Miguel Peribáñez | Diseñador y Consultor UX

Miguel Peribáñez - Diseñador y Consultor UX

LECTURA DE LA MENTE: LA PSICOLOGÍA DETRÁS DE UX DISEÑO

Si fuéramos a reunir a cien diseñadores diferentes en una habitación y les preguntamos uno a uno cómo se acercan al diseño UX, obtendríamos aproximadamente cien respuestas diferentes. Es aterrador admitir, pero el diseño de UX no es una ciencia exacta.

Hay una gran cantidad de psicología detrás de cada elemento de la experiencia del usuario, pero al conocer estos elementos, podemos usarlos para crear experiencias que impulsen comportamientos específicos de los usuarios. Hoy te mostraré cómo utilizar esta información para mejorar tu diseño y tus resultados.

Antes de que podamos tratar de alterar o modificar el comportamiento del usuario, primero tenemos que entender lo que los hace marcar. Para hacer esto, comenzaremos mirando UX desde la perspectiva de un psicólogo. En concreto, examinaremos las técnicas comunes utilizadas para apelar a las limitaciones y deseos de nuestros usuarios.

 

1) TIEMPO Y ESFUERZO

Cuando se asigna una tarea, la gente siempre hará la menor cantidad de trabajo necesario para lograr sus objetivos. Cuando nos acercamos a la simplicidad en el diseño UX, debemos utilizar la divulgación progresiva. Esta es la práctica de dar a los usuarios sólo la información suficiente para atraerlos, y luego ofrecerles las demás opciónes.

Lo mismo ocurre con los detalles y características del producto. Mostrar sólo a los usuarios lo que necesitan ver, de lo contrario corres el riesgo de abrumarlos con demasiada información a la vez. Además, siempre debes hacer que tu texto sea fácil de escanear usando encabezados, viñetas y párrafos cortos (3-4 líneas) para que su contenido sea fácilmente digerible.

No pidas a sus usuarios que realicen tareas múltiples. La mayoría de la gente no puede conducir y hablar por teléfono al mismo tiempo sin arriesgarse a un accidente. No pidas a tus usuarios que hagan lo mismo en tu sitio web.

La clave aquí es la siguiente: No pierdas el tiempo o la energía de tus usuarios. Proporciónales caminos claros y concisos a través de tu sitio web.

 

2) PRUEBA SOCIAL

El segundo pilar clave de la experiencia del usuario es la prueba social que usamos en nuestros diseños para provocar motivaciones psicológicas. La prueba social se define como un fenómeno en el que la gente hace referencia al comportamiento de los demás para guiar sus propias acciones.

Un ejemplo perfecto de esto en nuestra vida cotidiana es la reacción de la gente cuando un nuevo producto o teléfono inteligente sale a la venta. Como la gente comienza a alinearse y hacer campamento fuera de las principales tiendas, otros se unirán a ellos mientras el valor percibido del producto sigue aumentando sobre la base de la prueba social.

En el mundo online tenemos diferentes maneras de utilizar pruebas sociales para fomentar una respuesta de conducta específica.

A continuación hay algunos ejemplos:

A) OPINION DE USUARIOS

Proporcionar comentarios de usuarios influenciará a los nuevos compradores que están viendo el producto. Las revisiones positivas ayudarán a convencer a la perspectiva tanto como el producto. Incluso las críticas negativas son útiles también. Añaden una validación adicional a las positivas.

B) FILTROS DE COMPORTAMIENTO SOCIAL

La muestra de otros productos con un mensaje como “Los clientes que vieron esto también compraron …” proporciona la prueba social adicional dando a clientes potenciales ejemplos personalizados que otras personas con sus intereses miraban.

C) OPINIONES SIMILARES

Una característica única de Etsy, es permite a los usuarios decir que “admiran” un elemento para que otras personas puedan ver quién también tiene interés en el producto que están viendo. Esto refuerza su propio interés en el producto y los golpes en el principio de la escasez agregando la urgencia que sabe que otros están viendo el mismo artículo en cantidades limitadas.

 

3) PROCESO VISUAL E INCONSCIENTE

El último pilar es el aspecto de nuestra psicología que implica el procesamiento subconsciente y la interpretación visual de la información. Puesto que la mayoría del procesamiento mental ocurre inconscientemente, puedes utilizar eso para activar diversos aspectos de las emociones o de las acciones de sus usuarios.

Desde un punto de vista básico, esto implica el uso de imágenes e historias para activar las partes emocionales del cerebro de un usuario. Las emociones juegan un papel importante en la toma de decisiones, por lo que podemos usar esto para alterar el comportamiento del usuario.

Moviéndonos hacia el aspecto visual del diseño UX, podemos aplicar principios básicos como tamaño de fuente, patrones de color y agrupación para organizar la información visual en una página. Al observar los estudios de rastreo ocular, podemos deducir algunas lecciones importantes sobre el procesamiento visual en el contexto del diseño UX:

  • No dejes que el “peso muerto” visual acapare tus páginas web.
  • Los videos tienden a atraer más atención que el texto o las imágenes.
  • Las caras de mujeres y bebés atraen la atención de los visitantes.
  • La gente lee páginas web con un patrón en forma de F

Tomando toda la información psicológica en cuenta, es el momento de ponerlo en un enfoque de acción para el diseño UX que impulse los comportamientos deseados.

 

CONDUCIR EL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO A TRAVÉS DEL DISEÑO UX

Tenemos un montón de información ahora que podemos utilizar para tratar los elementos de nuestro diseño UX, pero ¿cómo los aplicamos para dirigir el comportamiento de nuestro usuario a nuestros objetivos finales? La respuesta está en el Modelo de Conducta Fogg:

Este modelo dicta que tres elementos específicos deben ocurrir a la vez para que un comportamiento se desencadene. Estos elementos son los siguientes:

  • Motivación
  • Aptitud.
  • Provocación

Tomando estos tres elementos en cuenta, los diseñadores web podemos averiguar lo que está frenando a los usuarios a tomar las acciones que quieren. Si deseas que la gente escriba una opinión, pero no está sucediendo, puedes usar este modelo para ver cuál de estos tres elementos psicológicos no está presente en tu diseño.

El primer elemento puede ser desglosado en tipos extrínsecos e intrínsecos de motivación. En el primer caso, nos referimos a factores externos que pueden motivar a alguien, como una recompensa física como el dinero o un regalo gratuito.

Los factores intrínsecos son internos y representan cosas como disfrute o satisfacción. Existe, por supuesto, el problema de que en muchos casos lo que estás pidiendo a sus usuarios que hagan es algo que no suelen disfrutar haciendo, así que ¿cómo podemos evitar eso?

La respuesta es simple: Proporcionarles una recompensa o un incentivo para completar el proceso. Un gran ejemplo es la aplicación Pact, que es una aplicación de fitness que ofrece recompensas monetarias por alcanzar los objetivos de salud. Dado que muchas personas no les gusta esforzarse, este incentivo les da el impulso para hacerlo.

Una cosa que tenemos que ser cautelosos de, es el efecto de sobrejustificación, que es lo que sucede cuando recompensa a alguien por algo que ya les gusta hacer. En este caso, al quitar la recompensa, realizan la actividad cada vez menos.

Un sitio web llamado Freeletics combate esto en el ámbito de la aptitud mediante la promoción de entrenamientos de alta intensidad que requieren un nivel básico de aptitud para completar. Los usuarios que ya están en un nivel básico obtendrán un cierto disfrute fuera del ejercicio, así que esto limita los efectos mencionados.

El premio extrínseco aquí se compone de estrellas que se ganan en función del rendimiento. Sólo reciben el premio si hacen la tarea y lo hacen bien.

Eso sería un ejemplo de motivación, pero ¿cómo combinar esto con la capacidad y los estímulos?

 

COMBINANDO LOS 3 ESTÍMULOS

La motivación por sí sola no es suficiente para crear comportamientos. Puedes estar totalmente motivado para ir a pescar, pero si no tienes una caña de pescar, cebo, y un barco, no puedes hacerlo. Aquí es donde las cosas se vuelven específicas para tu audiencia más que antes.

En nuestro ejemplo, la persona necesitaría motivación para ir a pescar en forma de recompensa o porque les gusta, pero también requeriría suministros y un estímulo para completar el modelo de Fogg.

Según el modelo, los comportamientos sólo se producirán si la motivación y la capacidad son suficientemente altas, y el estímulo se utiliza para iniciar la acción.

Por supuesto, simplemente tener estos tres factores en su lugar no es suficiente. Lo que motiva a una persona no puede hacer nada por otra. Es aquí donde debemos entender lo que motiva a nuestra audiencia si realmente deseamos iniciar ciertos comportamientos. Aquí se requiere una investigación profunda y detallada de tu audiencia. Debes entender lo que los motiva desde un punto de vista intrínseco o extrínseco y utilizarlo para crear un diseño de experiencia de usuario que aprovecha sus deseos.

Cosas como los mapas de la experiencia del cliente, las personas del comprador y los viajes del usuario son todas las grandes herramientas para ayudarle a entender a sus compradores más allá de cosas simples como la edad, el código postal y el género.

 

UNAS LINEAS MÁS

Los usuarios están motivados por cosas diferentes. Debes dejar que vean y utilicen Tu producto o, como mínimo, síguelos a través de los procesos que deseas que completen. Encuentra y elimina las barreras entre ellos y su meta, y busca entender sus motivaciones para que puedas proporcionarles la habilidad y el desencadenante para crear nuevos comportamientos.

En pocas palabras, el diseño de UX es sobre el uso de la psicología humana para entrar en las cabezas de tus usuarios y averiguar lo que les motiva. Nos proporciona una visión que podemos utilizar para motivar y desencadenar comportamientos que nos llevan a nuestro objetivo común.

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